VSEBINSKI MARKETING JE KOT DEKATLON

Poznavanje, razumevanje in usklajeno izvajanje zelo raznolikih aktivnosti marketinga (vsebinskega marketinga) je enako zahtevno kot športni dekatlon, tista jeb… disciplina, kjer enostavno ne moreš nič fejkati.

Še pred nekaj leti smo se namreč lahko zanesli na velik medijski budžet ali dobro kreativno idejo, s pospešeno digitalizacijo na vseh področjih, vedno zahtevnejšimi potrošniki in vedno bolj kompleksnim upravljanjem vseh različnih možnosti pa je tudi celoten marketing na preizkušnji. Kakšno taktiko ubrati, da ne bomo zmagovalci le v eni disciplini, temveč tisti, ki bomo na koncu odnesli največ točk (naročnikov, kupcev, članov, najboljših kadrov, naročil …)?

Deseteroboj = dekatlon

In katerih je teh deset disciplin oziroma kompetenc, ki so potrebne, da bomo lahko uresničili obljube vsebinskega marketinga, da je eden izmed najbolj učinkovitih komunikacijsko-marketinških pristopov za ustvarjanje celostne izkušnje z blagovno znamko oziroma »brand experience«?

Vsaka izmed desetih kompetenc je pomembna, obvladovanje vseh na zavidljivi ravni pa je bolj pomembno kot biti odličen v eni disciplini. Tudi na olimpijskem dekatlonu so le redki, ki so bili najboljši v dveh kategorijah, večina zmagovalcev je bila najboljša le v eni.

Brand experience

Živimo v obdobju razvoja »marketinga«, ki ga stroka definira kot »izkustveni marketing« oziroma »experience marketing«. Trendi so jasni in nam vsem poznani, od veselih in popolnih slik na družbenih omrežjih do vse manjše potrebe po lastništvu pri mlajših potrošnikih z nedvoumnim poudarkom na izkušnjah in doživetjih. Nekateri, na primer najnovejši najbogatejši zemljan Jeff Bezos, so šli z izkušnjo do same skrajnosti, kar lepo povzema njegova izjava, da je marketing (oglaševanje) davek, ki ga je treba plačati, ker imaš zelo dober izdelek ali storitev. Zelo jasno je tudi skrito sporočilo te izjave, ki nas usmerja v prepričanje, da slab izdelek niti ob izjemni komunikaciji in marketingu v sodobnem svetu ne more več dolgo obstati. Sploh če ne prinaša nobene izjemne vrednosti.

Zahteve do blagovnih znamk so vse večje, »napihnjeno oglaševanje«, ki so le prazne obljube, je vse manj produktivno, sodoben potrošnik hoče več. Želi si avtentičnost, resnico, želi dokaze. Tako vse bolj jasna postaja tudi opredelitev različnih področij prej omenjenih terminov: Brand/blagovna znamka (vzpostavitev in komuniciranje obljube) in (Brand) experience/izkustvo (dolgoročno dokazovanje obljub in upravljanje odnosov). Za celostno komuniciranje vsako uspešno podjetje seveda potrebuje oboje. Za vse pa je ključno vprašanje, kako postaviti prioritete in predvsem kako razdeliti sredstva, da bomo lahko dosegali tako takojšnje kot dolgoročne učinke.

Avtor: Primož Inkret

Celoten članek je bil objavljen v šestem Kontekstu.