O UPORABNIŠKI IZKUŠNJI IN IZKUŠNJI STRANKE

Se morda sprašujete o smislu naslova? Mar nista uporabnik in kupec eno in isto? Včasih res, ampak to ne pomeni, da sta uporabniška izkušnja (UX) in izkušnja stranke (CX) ista zadeva. Pojma sta precej povezana, a nastopata v povsem različnih funkcijah z neposrednim vplivom na poslovni rezultat, zato je pomembno vedeti, kdaj govorimo o čem. 

Uporabniška izkušnja

Glavna naloga oblikovalca uporabniške izkušnje je ustvarjanje produktov, ki so uporabnikom razumljivi in uporabni. To oblikovalec doseže skozi ustvarjanje interakcij na podlagi raziskav, poznavanja uporabniškega vedenja in s testiranjem teh interakcij. Zato je zelo pomembno, da dobro pozna uporabnike in njihove težave.

Izkušnja stranke

Uporabniška izkušnja se torej nanaša na enostavnost interakcije, ki je vezana na določen produkt, medtem ko je izkušnja stranke širši pojem, ki poleg interakcije z omenjenim produktom zajema vse preostale interakcije, ki jih imate z določeno blagovno znamko.

CX kot strategija

Kot smo že ugotovili, je izkušnja stranke odvisna od vseh interakcij z blagovno znamko, na nekatere od teh lahko vplivamo (na primer na odnos zaposlenih, kakovost izdelkov, storitev), na druge je naš vpliv predvsem posreden (osebne izkušnje in izkušnje okolja). Na podlagi tega zavedanja je pomembno, da naredimo štiri ključne korake, ki nam bodo omogočili, da se izboljšav lotimo strateško. Ti koraki so:

1. Poznavanje strank – skozi različne vrste podatkov si ustvarimo sliko o tem, kdo so naše stranke. To naredimo s podatki iz CRM, uporabniškimi povratnimi informacijami, raziskavami, pridobljenimi podatki konkurenčnih analiz in podobno.

2. Postavljanje ciljev – za določitev relevantnih in realističnih ciljev najprej oblikujemo tabelo, na katero vpišemo elemente, ki so nam pomembni, in hkrati, kako jih spremljamo na podlagi stičnih točk, ki jih imajo uporabniki z nami (pomagamo si z izdelavo tako imenovanega customer journeyja – zemljevid strankinih stičnih točk z našim podjetjem in njihovega prepletanja).

3. Priprava taktike – za doseganje zastavljenih ciljev moramo pripraviti taktike na vseh ključnih področjih, kjer imajo stranke z nami interakcije, na primer vsebinsko strategijo (družbena omrežja, mediji …), lojalnostni program in spodbujanje ambasadorstva.

4. Spremljanje in optimizacija – na prej opredeljenih stičnih točkah rezultate merimo ter sproti optimiziramo in prilagajamo taktike (družbena omrežja, marketinška avtomatizacija …). Predvsem je pomembno, da znamo strankam tudi prisluhniti in se ne zanašamo le na številke.

Kupec na prvem mestu

S tem, ko postavimo stranko v središče naše strategije in prizadevanj, naredimo veliko uslugo tudi marketingu. Živimo namreč v obdobju generičnih transakcij in vsakršno odstopanje v pozitivno ali negativno smer bo imelo za nas posledice. Ključno je, da se tega zavedamo in znamo vzpostaviti sisteme merjenja ter to upoštevamo v vseh fazah izdelave produktov, pa naj bodo to do uporabnika prijazne spletne strani, spletni novičniki ali osebni dogodki. Dobra uporabniška izkušnja nas lahko naredi vidne in konkurenčne, je prvi korak k izboljšanju celotne izkušnje stranke, a osredotočenost na stranko in posledično njeno celostno zadovoljstvo prinaša tisto pravo konkurenčno prednost, za katero si moramo prizadevati vsi.

Avtor: Miha Vidmajer je vodja projektov v agenciji PM, poslovni mediji. Skrbi za razvoj spletnih mest in aplikacij ter postavitve strategij digitalnega marketinga pri naročnikih, kot so Deutsche Bank, Telemach in Pivovarna Laško Union.

Celoten članek je dostopen v novi številki revije Kontekst.