Alt

26. 07. 2019

NAVDUŠITE SVOJO PUBLIKO Z RAZISKAVAMI

V študiji podjetja BuzzSumo z naslovom Vsebinski trendi 2018 so pri pregledu sto milijonov člankov, objavljenih v letu 2017 ugotovili, da se je obseg deljenja teh člankov prek družbenih medijev v zadnjih treh letih zmanjšal za polovico. In kaj je razlog? Kombinacija večje konkurence pri iskanju pozornosti in sprememb v algoritmih, zaradi katerih so prikrajšani zlasti oznamčeni založniki.

Čas je za nekaj novega. Pristop, ki je zelo učinkovit, vendar ga pogosto spregledamo: objavljanje izvirnih raziskav.

 Zakaj raziskava?

  1. Raziskava vpliva na nakup.

74 odstotkov vključenih v proces nakupovanja med podjetji meni, da izvirna raziskava vpliva na njihove odločitve.

  1. Raziskava pridobiva povratne povezave.

Študija podjetja BuzzSumo, ki je bila izvedena na začetku leta 2018, je pokazala, da polovica vsebin, objavljenih v letu 2017, ni vključevala povezav.

  1. Novinarji obožujejo raziskave.

Če svojo študijo izvedete skrbno in pri tem namenite pozornost velikosti in reprezentativnosti vzorca ter zagotovite zadostno podprtost ugotovitev s podatki, bodo novinarji postali pozorni.

  1. Raziskave zapolnijo vaš uredniški koledar.

Dobro izdelana študija bo prinesla kup idej in materiala za objave na spletnih straneh in družbenih omrežjih. Z anketo srednjega obsega si lahko zapolnite ves letni uredniški koledar, poleg tega pa ustvarite še ducate zanimivih grafik s podatki, ki jih lahko delite prek družbenih omrežij.

To ni popolna novost

Koncept objavljanja raziskav ni nov. Svetovalna in tehnološka podjetja se lahko pohvalijo z dolgo tradicijo idejnega vodenja na podlagi raziskav. Letna globalna raziskava mnenj generalnih direktorjev svetovnih podjetij (Global CEO Survey) podjetja PwC je odličen primer dolgotrajne študije s poudarkom na merilih uspešnosti, ki vsako leto vpliva na odločanje. Vsekakor pa ni nujno, da je raziskava zastavljena tako obsežno (in drago) kot ta.

V zadnjem času tudi opažamo, da podjetja objavljajo vse privlačnejše raziskave. Anketa s petimi vprašanji lahko vzbudi ravno toliko zanimanja kot tista z več kot 30 vprašanji, poleg tega pa je prvo mogoče izvesti za precej bolj zmerno ceno. Lahko pa se tudi odločite za nekoliko drugačno predstavitev podatkov, ki so sicer javno dostopni. Za tak projekt ni treba izvesti ankete, ampak samo pregledati podatke, ki so javno dostopni.

Če želite ugotoviti, katera vrsta projekta bi bila najbolj smiselna, je pomembno, da določite svoje cilje. Ali iščete potencialne stranke? Potem potrebujete zaupno in »sočnejšo« anketo (ljudje raje razkrijejo podrobnosti o sebi, če imajo občutek, da bodo v zameno dobili precejšnjo vrednost). Ali želite ustvarjati povratne povezave? Potem bo morda zadostovala že kratka anketa ali analiza javnih podatkov.

Kako začeti

Pogosto me sprašujejo, ali bi svetovala interno izvajanje raziskav ali najem strokovnjaka, da to opravi zanje. Glede na to, da sem velika zagovornica eksperimentiranja in učenja, menim, da je interna izvedba raziskovalne študije povsem mogoča. Pomembno je, da začnemo v manjšem obsegu, pozneje pa, če nam to omogoča proračun, najamemo strokovnjaka, da pomaga pri oblikovanju ankete. Ravno oblikovanje ankete je tisto, kjer začetniki naredijo največ napak, tudi takih, ki lahko zaznamujejo veljavnost in kredibilnost projektov.

Najpomembnejše: zabavajte se. Ni treba, da je vsak poskus raziskave super resen projekt. Poglejte si na primer zelo priljubljen indeks avokadovih opečencev, ki ga je pripravil BBC. Indeks temelji na javnih podatkih (na primer cenah stanovanj), na podlagi česar so ugotavljali, koliko avokadovim opečencem bi se morali odpovedati, da bi si lahko privoščili odplačilo nove hiše v različnih mestih po svetu. Odgovor: velikemu številu avokadovih opečencev.

Avtor: Clare McDermott je soustanoviteljica podjetja Mantis Research in vodja raziskav v njem.

Celotni članek je bil objavljen v šesti izdaji revije Kontekst.