FORMULA KOMUNIKACIJSKE USPEŠNOSTI

Ali formula marketinške in komunikacijske uspešnosti podjetja sploh obstaja? Odgovori na to vprašanje bi bili najbrž močno raznoliki in celo protislovni. Kljub temu smo sprejel izziv. Razlog je predvsem v tem, da je res težko poslušati pridigarje – pa še nevarno jim je verjeti –, ki se jim zdi, da so odkrili sveti gral marketinške uspešnosti, v resnici pa poznajo in razlagajo (lahko tudi zelo zanimivo) zgodbo posamičnega drevesa, gozda pa ne vidijo.

Sporočilo vsebinskega marketinga je jasno: šele skladna povezanost vseh treh spremenljivk – vsebin, občinstva in medijev – in to na najvišji možni kakovostni ravni, zagotavlja trajen komunikacijski uspeh. A da to razmišljanje ne bi bilo videti preveč trivialno (kajti komunikacijska uspešnost je vse prej kot enostavna ideja), dodajamo devet izzivalnih misli.

1. O VSEBINAH

Vsebina se dotika številnih elementov, od temeljnih zakonitosti jezika in »naracije« oziroma pripovedovanja zgodb, od dramaturgije do junakov, dotika se izziva »storydoinga«, različnih komunikacijskih tehnologij in kanalov, ki določajo značilnosti vsebin (avdio, video, teksti, multimedia …), dotika se procesov nastajanja vsebin (profesionalizacije vs. uporabniške vsebine avtomatizacije in pametnih algoritmov inteligentne mehanske produkcije), dotika se nove definicije kreativnosti in inovativnosti, pa tudi procesov, tehnološke podpore in arhitekture kompetenc, ki so potrebne za obvladovanje tega parametra. Vendar kompleksnost posamičnega parametra ne spreminja temeljnega sporočila formule.

2. PODCENJEVANJE ALI POVELIČEVANJE TEHNOLOGIJ

Trenutno najbolj vroč izziv, ki terja poseben premislek, je odnos do novih tehnologij in na njih zgrajenih komunikacijskih platform, mrež in medijev. Težave pri razumevanju komunikacijske uspešnosti, kot opažamo, nastajajo bodisi zaradi poveličevanja bodisi zaradi podcenjevanja pomena novih komunikacijskih tehnologij in vsega, kar prinašajo s seboj. Razumevanje in obvladovanje tehnologij ni posebna ločena kategorija, ampak je ključen sestavni del vsake od treh ključnih spremenljivk.

3. O JAVNOSTI, CILJNIH SKUPINAH IN UPORABNIKIH VSEBIN

Mnogi s(m)o zajahali ta prvi zmagoviti val vsebinskega marketinga in na eni strani opazovali vse manjšo odzivnost javnosti in ciljnih skupin na oglaševalske kampanje, na drugi strani pa investirali zahtevne človeške in finančne vire v pripravo čim bolj kakovostnih kosov vsebin (zgodb, člankov, videov …). Prvi rezultati so bili dobri, v nekaterih pionirskih projektih vrhunski. A potem je val strategije sinjega oceana, na katerem je jezil vsebinski marketing, začel plahneti in analitiki smo prepoznali številne elemente, ki jih bo treba vključiti v tisti del formule, ki zajema vprašanje javnosti in ciljnih skupin.

4. TUDI V PRIHODNJE BO VELIK DEL JAVNOSTI OSTAL NEOZAVEŠČEN

Delu publike je in bo tudi v prihodnje relativno vseeno, ali so zmanipulirana žrtev vsebin/oglasov, saj je njihova shema potreb, interesov in želja relativno nedefinirana, neizdelana in zato odprta za tovrstne manipulacije. Zato bodo tradicionalni manipulativni oglasi vedno del marketinškega ekosistema, pa naj bodo še tako za lase privlečeni, kot so tisti iz promocij pralnih praškov.

5. NE DISTRIBUCIJA VSEBIN PREK MEDIJEV, AMPAK INTEGRACIJA VSEBIN S (SODOBNIMI) MEDIJI

Drugo streznjujoče spoznanje izhaja iz ugotovitve, da so celo najbolj vrhunski kosi vsebin skorajda brez vrednosti, če niso na pravi način integrirani v medije, ki kontekstualizirajo njihovo potencialno dodano vrednost in poskrbijo za njihov prenos do točk dotika z uporabniki. Hit časa je torej kontekst in kontekstualni marketing. Vsebinskega marketinga sploh ni, če vsebin ne integriramo (kar je drugače in več, kot da jih zgolj distribuiramo) z mediji.

6. NOVI VAL MEDIATIZACIJE PODJETIJ

Medtem ko je prvi val mediatizacije podjetij pomenil, da so morala podjetja oziroma vodje marketinga in komunikacij v podjetjih razumeti klasično medijsko okolje (predvsem zakonitosti TV, tiska in družbenih omrežij ter taktike lansiranja vsebin v njih) in se temu prilagoditi, novi val mediatizacije zahteva veliko bolj radikalne notranjeorganizacijske procesno kompetenčne spremembe.

7. INDIVIDUALIZACIJA KOMUNIKACIJ IN NOVA VLOGA VSEBINSKEGA MARKETINGA

Sodobne tehnologije sledenja vedenju ljudi omogočajo zelo natačno prepoznavanje dejanskih potreb in želja posameznikov skozi spremljanje dejanskega vedenja v digitalnem in digitaliziranem stvarnem okolju. Na podlagi sodobnih tehnologij se odpira povsem nova smer individualizacije vsebinskega marketinga, kar omogoča kombinacija analitike množice podatkov in robotizacija vsebinske produkcije.

8. O TRAJNOSTNEM OZIROMA EKOLOŠKEM (VSEBINSKEM) MARKETINGU

Kar predstavljam si, kaj čaka tiste, ki bodo sprožili in poskušali razširiti idejo trajnostnega marketinga, torej marketinga, ki ne onesnažuje komunikacijskega okolja z instant, »plastičnimi« vsebinami, takimi, ki ne le, da nimajo nikakršne trajne vrednosti, ne prinašajo dodane vrednosti za kakovost življenja ljudi, ampak celo škodujejo in preprečujejo nastajanje trajnostnega komunikacijskega okolja.

9. NADGRADNJA STRATEŠKORAZVOJNE KOMUNIKACIJSKE FUNKCIJE

Ponotranjenje načela »spreminjajoče se dinamične digitalno vsebinske organizacije« ter prilagoditev procesov, organizacijskih oblik in načina dela posameznikov in ekip, ki iz tega izhajajo, je največja težava in zato hkrati ključna razvojna priložnost. Na prvem mestu med ključnimi razvojnimi usmeritvami je smiselno razmisliti o sistemski nadgradnji strateškorazvojne komunikacijske funkcije v vsakem podjetju (in na to vezane kadrovske spremembe).

Avtor: Igor Savič je partner in generalni direktor agencije PM, poslovni mediji. Je eden prvih, ki je povezal znanja novinarstva, odnosov z javnostmi in marketinga ter ključne kompetence sodobnega vsebinskega marketinga.

Celoten članek je dostopen v Kontekstu, v že 7. izdaji revije o vsebinskem marketingu.