DESETLETJE VSEBINSKEGA MARKETINGA

Foto: Marin Mešter

Pred devetimi leti se je rodil POMP Forum. Že v izhodišču je bil zasnovan kot mednarodna in predvsem strokovno fokusirana konferenca, saj je izhajal iz inspirativnega spoznanja, da se v komunikaciji podjetij in drugih organizacij s kupci in deležniki dogajajo tektonski premiki, o katerih smo takrat v Sloveniji vedeli premalo. Ko smo v agenciji PM, poslovni mediji to spoznanje cepili na prepričanje, da je pomemben pogoj lastne rasti in napredovanja prav razumevanje velikosti svojega (ne)znanja, se je rodil POMP Forum. Naj pač »gora pride k Mohamedu …« oziroma znanje v Slovenijo, če mi nočemo ali ne moremo ponj.

Spomnim se, kako sva s Primožem Inkretom v dveh letih pred prvim POMP Forumom prekrižarila evropske komunikacijske metropole in številne dogodke ter opravila več sto pogovorov in se hkrati čudila, kako zaverovan vase in dotedanje načine dela je bil velik del marketinške in komunikacijske skupnosti v Sloveniji. Tudi sam POMP Forum je bil v svojih prvih letih zato deležen kakšne posmehljive ali omalovažujoče pripombe. A časi so se spremenili …

POMP Forum je bil od svojega začetka konferenca o vsebinskem marketingu, tudi že takrat, ko se posamična znamenja prihoda nove marketinške paradigme še niso povezala v enovito oznako oziroma poimenovanje; tega je vzpostavil in uveljavil Joe Pulizzi, ki je bil ključni predavatelj že na prvem POMP Forumu in bo gost tudi letos, na že desetem.

Prva POMP-ova leta so se usmerila bolj na raziskovanje ter spoznavanje moči in vpliva različnih tipov in vrst vsebin, povezanih v pretežno tradicionalne »korporativne« medije, ki so jih organizacije in podjetja pripravljali za različne deležnike. Številna pomembna spoznanja o zakonitostih uspešne pripovedi, sestavin in priprave zgodb, zakonitosti »storytellinga«, izhajajo prav iz tega obdobja.

Hkrati z mikroraziskovanjem različnih vsebinskih formatov ter preučevanjem medijev, kanalov in novih medijev, ki so jih podjetja in organizacije razvijali za lastno »distribucijo« vsebine, so se začela postavljati tudi širša, bolj konceptualna in strateška vprašanja o tem, kar se dogaja v »tradicionalnem« marketingu. Že zelo kmalu (nam) je, tudi s pomočjo idej in zgodb, primerov in analiz, ki so jih predstavljali predavatelji na POMP Forumu, postalo jasno, da pri vsebinskem marketingu ne gre več le za razvoj enega od segmentov tradiconalnega marketinga, ki je prej dolgo nosil naziv »korporativni mediji«, ampak da se rojeva povsem nov temeljni princip, ki bo vplival na marketing oziroma ga spremenil v celoti. V prihodnosti bo ostal samo še en marketing , in to je »vsebinski marketing«, je že takrat napovedal marketinški guru Seth Godin.

Vedno bolj se je kristaliziralo spoznanje, da ozaveščeni kupci ali drugi komunikacijski uporabniki ne želijo biti zmanipulirana žrtev vsebin, ki jih v resnici ne zanimajo, še posebej, če se to dogaja ob času in na način, ko jih to (z)moti. To spoznanje je vodilo v kritiko »interruption marketinga«, kot nasprotje pa se mu je postavil vsebinski marketing. Načeloma ta dva pola še vedno soobstajata.

Vse kaže na to, da za vsebinski marketing prihaja zlato obdobje. Vendar, paradoksalno, ne zgolj na način, kot bi pričakovali iz doslej povedanega. Izjemen tehnološki razvoj predvsem na področju hitre obdelave enormnih količin informacij v povezavi s segmentacijo in personalizacijo digitalne komunikacije ter na področju avtomatizacije s prvimi uporabnimi rezultati umetne inteligence v razmišljanje o vsebinskem marketingu prinaša novo dimenzijo.

Nove tehnologije nam omogočajo, da spremljamo in analiziramo dejansko vedenje posameznikov in prek tega sklepamo o njihovih pravih interesih in potrebah, včasih celo bolj natančno kot uporabniki sami. Individualizacija komunikacije ter avtomatizacija njene priprave in upravljanja distribucije sta najbolj vroč »marketinško-komunikacijski kostanj«. Zaradi izjemne zmogljivosti tovrstnih novih tehnologij in zaradi novih praktičnih rešitev, ki vsakodnevno prihajajo na marketinškokomunikacijski trg, je skoraj videti, kot da je vsebinski marketing zastarela ideja, ki nima več kaj ponuditi v prihodnosti. Kakšna zmota!

Bolj je namreč verjetno, da bo začel izginevati primitivni »interruption marketing« in na tej ideji temelječa tradicionalna oglaševalska industrija, kajti preprosto bo na voljo preveč informacij, ki nam bodo omogočale veliko globlje razumeti tako interesno motivacijsko strukturo kupcev in drugih deležnikov kot tudi samo mikrodinamiko procesa odločanja pri ljudeh, na katere bomo želeli vplivati. In bolj se bo v prihodnosti umikal primitivni »interruption marketing«, več prostora oziroma potrebe bo po strateškem in mikro vsebinskem marketingu, ki bo v skladno celoto povezoval različne tipe, vrste in formate vsebin, ciljne skupine in javnosti ter sodobno digitalno in analogno medijsko okolje.

Če pogledam v prihodnost, torej ne vidim dileme vsebinski marketing da ali ne, vidim pa povsem drugo veliko vprašanje: ali bo v okolju, polnem informacij in podatkov, lahko ohranil etično držo. Ali kot sem nedavno to svojo skrb zapisal v osnutek razvojne strategije ene od slovenskih organizacij: Ali bi bilo sploh možno promovirati na primer principe zelene, ekološko ozaveščene in senzibilne destinacije z metodami tradicionalnega, v precejšnji meri manipulativnega marketinga, ki ne zavrača jasno metod izkrivljanja ali namernega deformiranja ter se naslanja na instant vsebine in komunikacijske trike? Naj končam z napovedjo: vsebinski marketing kot nova marketinška ideja bo (pre)živel, če se bo razvijal v smeri etično odgovornega trajnostnega marketinga.

Igor Savič

Partner in generalni direktor agencije PM, poslovni mediji.