Pred davnimi časi, pred približno 15 leti, je bil digitalni marketing sam svoj poseben vrtiček. »Digitalne medije je treba posesti za odraslo mizo,« se je glasila žalostinka. Tradici­onalni mediji so dobili ves denar, ljubezen in pozornost, medtem ko je bil digitalni marketing odrinjen povsem na stranski tir. Morda ga je bilo »lepo imeti«, a nikoli »nujno imeti«.

Joj, kako se je položaj spremenil! Vlaganje v digitalne medije je prehitelo številne tradicionalne kanale, saj so digitalni mediji medtem prevzeli levji delež ogledov in porabljenega časa. Tako kažejo meritve. In nihče več ne razpravlja o primatu digitalnega.

Toda vrtički? Ti so še večja težava kot kadar koli prej. Digitalni mediji, ki so še pred nekaj leti trdili, da jih drugi ignorirajo, so medtem izoblikovali več svojih vrtičkov, kot bi si jih sploh lahko zamislili: podatki, meritve, e-marke­ting, iskalni marketing, družbeni mediji, display marketing, medijski zakup ... Lahko bi naštevali v nedogled.

Pravzaprav se je v razmeroma kratkem času postavilo toliko digitalnih vrtičkov, da se nad njimi zdaj pritožuje­jo pod digitalnim dežnikom. Iskalni in e-marketing se počutita odrinjena. Sredstva se ne delijo.

Kot opažam, se v okviru digitalnega marketinga v podje­tjih redno pojavlja nova težava te vrste: vsebinski marke­ting. Pisala sem že o tem, o izzivih, s katerimi se srečujejo organizacije, ko poskušajo vsebinski marketing vključiti v podjetje. Pojavljati so se začeli vsebinski oddelki, vendar so prej izjema kot pravilo. Medtem ko so družbeni mediji, e-marketing in analitika zelo hitro postali namenske disci­pline, vsebina ostaja pastorek v večini podjetij.

Tukaj se pojavi vprašanje vrtičkov. V hlastni naglici prilaščanja vsebine, sproducirane za marketinške namene, vidim izbruh vojne (ali vsaj bitke) za to, kdo nadzoru­je vsebino.

Ta »grabežljivost po zemlji« se lahko kaže med marketin­škim in kreativnim oddelkom. Tudi produktni oddelek si pogosto želi do besede. Informacijska tehnologija (IT) lah­ko zahteva precejšen del primata, saj ne nazadnje vsebina zahteva programsko opremo in druga IT-sredstva.

Ključnega pomena je, da organizacije, ki razvijajo kul­turo vsebine, v proces vsebinskega marketinga vključijo zaposlene, prodajnike, stranke in poslovne partnerje. A ko izbruhnejo vojne za to, čigava bo vsebina, je proces že po svoji naravi izključujoč.

Edini način za premagovanje izključenosti je vključenost. Nihče ni nikoli rekel, da bo preprosto, vendar je pobotanje vseh strani (in frakcij) odločilnega pomena za poravna­vo. Lažje reči kot narediti, kajne? Taktika, ki pomaga, je skupna delavnica kot prvi pogoj za strategijo vsebine. Predstavniki vseh zainteresiranih strani (ali korporativnih oddelkov) naj se sestanejo in se dan ali vsaj polovico dneva pogovarjajo o vsebinskem marketingu. To je forum, na katerem vsak pride do besede, vsak ima pravico izraziti svoje želje, potrebe in zadržke, tako pa nastane nabor ciljev, in kar je še pomembnejše, se ti razporedijo po prioriteti.

Kadar vodim delavnice s podjetji, s katerimi delam, začnemo s hitrim tečajem vsebinskega marketinga: kaj je vsebinski marketing, kaj lahko z njim dosežemo, kako se poveže z različnimi oddelki v podjetju in kako vpliva nanje ter kakšne so zah­teve (na primer osebje, oprema). Ko se vzpostavita skupno razumevanje in besedišče, je lažje pregledati individualne in kolektivne cilje. Želje in potrebe, vprašanja o poteku dela, kadrovska neravnovesja in še več bo prišlo na površje kot posledica kolektivnih, skupnih pogovorov.

V večjih organizacijah so glavni del tega procesa pred­hodni poglobljeni intervjuji z interesnimi skupinami. V resnično velikih svetovnih podjetjih lahko ta proces spre­mlja anketiranje interesnih skupin (kadar izvajanje intervjujev eden na enega z več desetimi uslužbenci iz odročnih regij ni praktično).

Predstavitev teh ugotovitev na delavnici zbrani skupini je odličen način za opredelitev potreb, pomanjkljivosti in prednostnih nalog.

Besedilo je bilo v izvirniku objavljeno v četrti številki revije Kontekst. Svežo številko lahko pričakujete tudi letos – na POMP Forumu ali pa se nanjo naročite na www.p-m.si/revija-kontekst/.