Deli:

     

»Zlata doba vsebinskega marketinga šele prihaja«

Z Igorjem Savičem, ustanoviteljem in generalnim direktorjem agencije PM, poslovni mediji, smo se ozrli tja, kamor nas pot vse premalokrat ponese – na začetek in v samo jedro vsebinskega marketinga. Preberite, kako se je vse pravzaprav začelo in zakaj, kaj se je od takrat spremenilo in kaj nas še čaka.

Se spomnite svojega prvega srečanja z vsebinskim marketingom?

V življenju se včasih srečaš z nečim, ne da bi sploh dobro vedel, kaj to je. In tako je bilo tudi pri mojem srečanju z vsebinskim marketingom. Ko se danes ozrem nazaj, vidim, da sem že zgodaj razumel, da morajo organizacije in podjetja znati o sebi povedati dobre stvari na dober način, da jim sploh kdo prisluhne. A če moram vseeno izpostaviti eno izmed zgodnjih srečanj z vsebinskim marketingom, je to verjetno priprava koncepta revije Elan, ki naj bi govorila o elanu v prvotnem pomenu besede – o življenjski energiji in radosti, ki se odražata tudi v Elanovih produktih in blagovni znamki. Od takrat sem po poti vsebinskega marketinga kar nekaj časa hodil precej nezavedno in soustvarjal prve korake številnih korporativnih medijev – do približno pred 15 leti, ko je ameriško tržišče k nam prineslo poimenovanje vsebinski marketing, ki je kar nekaj časa razdvajalo stroko.

Kaj pa vi menite o poimenovanju vsebinski marketing?

Mislim, da je poimenovanje v samem jedru še vedno malce zavajajoče in ne pove vsega, kar bi moralo. Marketing je področje, za katero vsi mislijo, da o njem vedo vse. In ko temu dodaš še besedo vsebina oziroma vsebinski, se večina samo nasmehne, saj o vsebinah pa res vsi vedo vse. In ko dva tako »znana« pojma, ki sta že sama po sebi precej opredeljena, združiš v nekaj, kar v svojem bistvu razlaga nekaj tretjega, nastane težava. Vsebinski marketing niso le vsebine in ni le marketing, ampak je tudi strateško komuniciranje, graditev odnosov in še marsikaj drugega.

Ste kdaj razmišljali o primernejših poimenovanjih?

Seveda, bilo je obdobje, ko sem o tem veliko razmišljal. Podobno je bilo v celotnem evropskem prostoru. Takrat smo s kolegi iz današnjega svetovnega združenja za vsebinski marketing, katerega ustanovitelja sva tudi midva s Primožem Inkretom, veliko debatirali o tem. Bi bil morda primernejši izraz vsebinsko komuniciranje in ne marketing? Kako zajeti še druge oblike komuniciranja? Je pojem vsebinski dovolj? Bi morali poimenovanje bolj povezati z mediji? Vse to nam je rojilo po glavi, a na koncu je zmagal ameriški trg. Ko sem takrat govoril z Američanom Joejem Pulizzijem, mi je pojasnil, da je za potrebe razvoja in uveljavitve področja treba izbrati poimenovanje, ki ga bodo sprejeli ključni nosilci na področju komuniciranja v podjetjih, to pa so po večini marketingarji. Ti kot upravljavci proračunov v podjetjih in organizacijah morajo pojem posvojiti in ponesti naprej. Argumentacija je torej precej praktična.

Kaj se je v zadnjih 15 letih, odkar se resneje ukvarjate z vsebinskim marketingom, spremenilo in kaj je ostalo enako?

Bistveno se je spremenila komunikacijska tehnologija. Pred 15 leti interneta v taki obliki nismo poznali in z njim tudi ne družbenih omrežij, pametnih telefonov … Spremenila se je torej podlaga, ki omogoča nastajanje različnih medijev za prenašanje informacij. Jedro vsebinskega marketinga pa je ostalo enako – to, da ljudje na podlagi svojih interesov in potreb raziskujejo in se odločajo. Ravno nasprotno je pred leti govorila oglaševalska paradigma, torej, da ljudje ne vedo, kaj potrebujejo, in jim morajo oglaševalci to sporočiti.

Kako bi na kratko ocenili položaj vsebinskega marketinga v Sloveniji danes?

Zelo živahno je, bi rekel. V resnici je precej podjetij, organizacij in tudi posameznikov, ki pri svojem delu mnogokrat stopijo na polje vsebinskega marketinga, pa za to sploh ne vedo. Takim bi se, če bi spoznali, kaj pravzaprav počnejo in kam jih lahko to še pripelje, odprl popolnoma nov svet. Vsebinski marketing je namreč zelo celosten koncept. Če delaš le en drobec, učinki niso tako veliki, kot če uveljaviš celoten koncept. Pri tem pa pomembno vlogo igra strategija. To ima danes v slovenskem prostoru še vedno zapisano veliko premalo podjetij in organizacij. Gre za izziv, s katerim se bodo, če bodo želeli biti uspešni in učinkoviti, prej ali slej morali spoprijeti vsi.

Oblikovanje in zapis strategije sta torej eden izmed izzivov, s katerimi se spoprijemajo podjetja na področju vsebinskega marketinga. Kateri so drugi izzivi?

Prvi je zagotovo razumevanje, da so vsebine v najširšem pomenu kapital in da morajo imeti na čelu tega kapitala ljudi, ki ga znajo upravljati. Iz tega kapitala namreč izhaja možnost graditve odnosov, ki nam omogočajo, da nekomu poveš nekaj o sebi in mu nato tudi nekaj ponudiš. Gre torej za kapital, ki ustvarja odnose. Drugi izziv sta pogosto razumevanje in upravljanje sodobnih tehnologij, ki dajejo podporo na področju vsebinskega marketinga. Na tretjem mestu pa so vsekakor podatki. Včasih jih je bilo premalo in smo si kaj morali celo izmisliti, recimo, ko smo govorili o ciljnih publikah. Danes imamo preveč podatkov, zato je zdaj velik izziv, kako te podatke smiselno urediti na tak način, da potem pomagajo pri odločitvah.

Kakšno prihodnost napovedujete vsebinskemu marketingu?

Mislim, da zlata doba vsebinskega marketinga šele prihaja. Nisem pa prepričan, če bo njegovo poimenovanje ostalo takšno, kot je. Obstajajo namreč napovedi, da bo vsebinski marketing postal generalna in prevladujoča paradigma, ki se ji bodo druge marketinške prakse prilagodile in podredile. Takrat bo vsebinski marketing prevzel ime marketing, njegova uporaba pa bo za vsa uspešna podjetja, organizacije in posameznike samoumevna.

Bi nam za konec zaupali še kak nasvet za vse, ki se na polje vsebinskega marketinga šele podajajo ali pa bi želeli svoje delovanje še izboljšati?

Začnite takoj, delajte čim več in ne bojte se! Tudi majhni ptiči, preden se naučijo leteti, kar nekajkrat padejo. Tako je treba tudi v okviru praks vsebinskega marketinga vedeti, da bomo morda na začetku naredili kakšno napako. A uspeh zagotovo sledi. Morda pa nam lahko na tej poti pomaga inštruktor, ki nas bo naučil, kako voziti. Znanja je v Sloveniji veliko, samo odpreti se mu je treba.

 

Deli: